Le distributeur français a tout fait pour associer Lion à Slumdog millionaire, une référence qui écrase le film et son histoire "incroyable". Une facilité propre au marché français pour indexer le film dans un genre bien spécifique : le film "indien" à potentiel émotionnel pour le public occidental.
Lion est un film qui plait beaucoup. En témoignent ses 6 nominations (non concrétisées) aux Oscars, son bon bouche-à-oreille au cinéma (-20% seulement en deuxième semaine en France) et ses bonnes notes attribuées un peu partout par le public : un rating de 9,4 sur 10 exceptionnel relevé par l'Observatoire de la satisfaction, une excellente note de 8,1 sur IMDb, un score élevé de 4,6 sur 5 par les internautes d'Allociné. Ce sont des évaluations extrêmement rares, atteintes par seulement une petite poignée de film par an.
Mais ce n'est pas une oeuvre facile à vendre pour autant. Le distributeur a choisi de garder le titre original, court et énigmatique (on ne le comprend qu'à la toute fin). Australien, le film se passe en Inde pendant sa première moitié sans aucune star pour le porter avant l'apparition de Nicole Kidman après une heure de film. Les producteurs australiens ont d'ailleurs eu quelques difficultés à trouver un partenaire américain car les premiers approchés voulaient transférer l'intrigue d'Australie aux Etats-Unis. Or c'est l'adaptation d'une histoire vraie d'un garçon de cinq ans adopté en terre australe. Par respect pour la véracité de l'intrigue, ils ont refusé, rendant leur film moins "universel" pour le marché occidental. On peut le regretter, mais c'est une réalité économique difficile à contourner. La présence de Nicole Kidman, Rooney Mara et Dav Patel n'est pas anodine, mais pas suffisante pour porter le film, les deux premières ne jouant que des seconds rôles et Dav Patel n'ayant pas un pouvoir d'attraction réel au box-office.
La star a un double pouvoir : attirer les médias, et donc indirectement le public à s'intéresser au film. C'est donc un accélérateur d'intérêt. Mais la star porte également en elle une image de marque à la quelle le public l'associe : un acteur comique garantit a priori du rire, un acteur de film d'action de l'adrénaline et une actrice de comédie romantique un peu de glamour. Une star comme Nicole Kidman ne porte plus aujourd'hui de valeur facile à attribuer, mais sa présence est le signe d'un adoubement pour un film méritant qu'une star s'y intéresse. Ce n'est donc pas un critère de méta-préférence qui va permettre au public de classer le film par rapport à ses attentes.
Les méta-préférences constituent un ensemble de schémas facilitant et impactant le processus d’évaluation a priori (c'est-à-dire avant de voir le film). Pour Jean-François Camilleri, praticien reconnu de la distribution cinématographique chez Disney France, ce type d’information générique suffit pour une clientèle, le public acquis [1], pour la persuader de la qualité du film. « Il s’agit dans la plupart des cas, d’assidus du cinéma, ultra informés, qui n’ont souvent besoin que d’une poignée d’informations pour se laisser séduire : le nom d’un réalisateur, d’un comédien ou d’une comédienne […] il réagit à une marque culturelle ». Ce public peut le plus facilement faire appel à son expérience cinématographique. Il sera plus ou moins large selon le film. Un auteur d’art et d’essai aura son petit public de fidèles alors qu’une franchise à succès telle Harry Potter bénéficiera d’une base étendue de spectateurs acquis.
La notion de public acquis doit être distinguée de la cinéphilie du spectateur. A chaque film, son public acquis. Le public cinéphile aura tendance à se donner plus de liberté dans sa pré-évaluation d’un film. Paradoxalement, l’expérience cinématographique, qui permettrait de mieux préciser les critères d’expérience pour leur donner plus de poids, devient un critère de plus grande indépendance : le cinéphile sera plus enclin à faire confiance à une comédie japonaise que le spectateur moins connaisseur [2].
La notion de public acquis doit être distinguée de la cinéphilie du spectateur. A chaque film, son public acquis. Le public cinéphile aura tendance à se donner plus de liberté dans sa pré-évaluation d’un film. Paradoxalement, l’expérience cinématographique, qui permettrait de mieux préciser les critères d’expérience pour leur donner plus de poids, devient un critère de plus grande indépendance : le cinéphile sera plus enclin à faire confiance à une comédie japonaise que le spectateur moins connaisseur [2].
Ainsi l’analogie des informations génériques clés avec le capital-marque est-elle forte. Elle montre le poids des données d’expérience pour guider le spectateur et explique que le public occasionnel ait tendance à avoir un rôle de suiveur sur quelques films emblématiques. En effet, les spectateurs peu assidus n’ont pas développé de capital marque leur permettant de facilement indexer les informations sur un film. Il aura donc tendance à privilégier les suites dont les premiers films sont déjà passés à la télévision ou les films événements dont le succès représente en soi un capital de sociabilité et de confiance.
Ces exemples montrent que l’indexation du spectateur joue sur plusieurs dimensions possibles : les personnages de fiction, l’histoire racontée, les thèmes développés, l’esthétique cinématographique ou encore les qualités narratives.
Le spectateur dispose donc d’une boîte à outil pour indexer les films avant de les avoir vus. Ces outils sont autant d’informations pour l’aider à classer le film par rapport à son expérience. Mais chaque outil offre également une garantie plus ou moins grande par sa précision. On peut ainsi tenter de dresser à titre indicatif une liste, non exhaustive, de ces outils par ordre décroissant de précision, c’est-à-dire de fiabilité de l’indexation qu’ils offrent au spectateur.
Dans le cas de Lion, en France, il y a clairement une volonté de positionner le film dans la lignée de Slumdog millionaire de Danny Boyle (il existe d'autres affiches moins utilisées). Les points communs sont nombreux : financement occidental d'une intrigue concernant des protagonistes indiens avec un potentiel grand public et quelques reconnaissances par l'Académie des Oscars. Avec un mot, Slumdog millionaire , tout cela est dit. Le public sait à quoi s'attendre et adhère ou pas à la promesse.
Les méta-critères permettent donc de capter un public naturel sensible à la marque attachée au film. Mais le cinéma ne se contente pas du public acquis et doit convaincre en suscitant le désir d’autres spectateurs. Pour cela, la promotion va mettre en avant des attributs spécifiques qui soulignent la singularité du film. Et cette promesse, c'est celle d'une histoire vraie "incroyable" qui est résumé par l'accroche "Perdu parmi un milliard d'habitants" : une adaptation de l'autobiographie de Saroo Brierley, écrite en 2013 en Australie. Sur l'affiche française, c'est écrit en petit, loin de la typographie dominante se référant au film de Danny Boyle. Tout simplement parce qu'il faut d'abord capter le public par une méta-préférence avant de lui proposer la singularité de ce film.
Aux Etats-Unis, ils ont préféré mettre l'histoire en avant. Pour autant, le distributeur américain n'a pas oublié de mettre Nicole Kidman en avant car il faut bien des références !
Aux Etats-Unis, ils ont préféré mettre l'histoire en avant. Pour autant, le distributeur américain n'a pas oublié de mettre Nicole Kidman en avant car il faut bien des références !
Un film hautement recommandable par ailleurs.
[1] - Pour un film donné, Jean-François Camilleri, cadre dirigeant de Walt Disney Company et référent en marketing au cinéma, répartit la population entre le public acquis, convaincu d’avance, le public captif qui est prêt à se laisser convaincre, et le public hors cible qui ne se déplacera pas en salle.
[2] - d’Astous, A., Colbert, F., Nobert, V., (2007), « Effects of Country-Genre Congruence on the Evaluation of Movies: The Moderating Role of Critical Reviews and Moviegoers’ Prior Knowledge », International Journal of Arts Management, 10 (1), (Fall), 45–51.
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