Il existe un lien fort entre le popcorn et le cinéma. Si le popcorn ne naît pas avec le cinéma, leur histoire est indissociable. Elle traduit l'évolution de la légitimité du cinéma pour devenir un divertissement populaire de masse. C'est aussi un symbole de la mondialisation de la culture américaine ... via le cinéma.
Le 19 janvier serait la Journée du popcorn. Mais ce céréale cuisiné n'a pas vraiment bonne réputation. Avec ses plus de 1200 calories pour un grand sac, il n'est pas dans la tendance du manger sain. Avec le bruit de craquement dans la bouche et son odeur forte, il gêne le cinéphile. Avec la fâcheuse tendance à en mettre partout, il est l'horreur du personnel des salles.
Le 19 janvier serait la Journée du popcorn. Mais ce céréale cuisiné n'a pas vraiment bonne réputation. Avec ses plus de 1200 calories pour un grand sac, il n'est pas dans la tendance du manger sain. Avec le bruit de craquement dans la bouche et son odeur forte, il gêne le cinéphile. Avec la fâcheuse tendance à en mettre partout, il est l'horreur du personnel des salles.
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Le Popcorn moderne provient d'une espèce particulière de maïs : le maïs Zea de la variété Everta, un dérivé issu du maïs Zea indurata. Si le principe du maïs éclaté existe depuis des siècles en Amérique du Sud (il y a des preuves datant de 4700 ans avant J.C. au Pérou ), Il se popularise au début du 19ème siècle aux Etats-Unis, d'abord à l'est puis à l'ouest. Mais la naissance du popcorn moderne a lieu à Chicago, à l'Exposition Universelle de 1893 : il faudra attendre l'invention d'une machine à Popcorn itinérante par Charles Cretors d'abord, puis de nouvelles méthodes de fabrication par Frédérick Rueckheim - créateur de la future marque Cracker Jack en 1896 - pour que se développe une nouvelle consommation du popcorn sur les lieux de divertissement. Les ventes itinérantes se multiplient à partir de 1885. Selon la légende, le popcorn devient le snack à la mode lors de l'exposition universelle de Chicago, soit deux ans juste avant la création du cinématographe. Le popcorn a pour lui un arôme de beurre qui s'impose aux narines des passants.
Paradoxalement le popcorn connaîtra un grand succès pour les spectacles itinérants et les matchs sportifs. Le théâtre et le cinéma reste à l'écart de ce nouveau phénomène gastronomique : le théâtre est plus mondain et ne veut pas être assimilé aux divertissements populaires. Les publics sont différents et ne veulent pas se mélanger. La bourgeoisie va au théâtre et le grand public dans les fêtes foraines et dans les cirques ambulants. Le cinéma est d'abord projeté dans des lieux bourgeois avec un prix de la place qui le réserve à une clientèle aisée. Lorsque cette clientèle n'est plus attirée par la nouveauté du cinéma, il faut élargir le public : la démocratisation du matériel permet de baisser rapidement le prix du billet pour atteindre une nouvelle clientèle. Très tôt donc, dès 1897, le cinéma est plutôt assimilé au spectacle populaire et va tourner avec des forains. L'incendie du Bazar de la charité fin 1897 renforce l'image populaire du cinéma en détournant les classes aisés de ce loisir. Le popcorn côtoie alors le cinématographe.
La machine de Charles Cretors
Mais lorsque celui-ci devient le cinéma, le popcorn disparaît du spectacle car on commence à construire de grands temples du cinéma sur le modèle du théâtre. Entre 1905 et 1914, le cinéma bascule totalement du monde forain à l'univers du spectacle sédentaire. Le Film d'Art apparaît en 1908 et des films comme Naissance d'une Nation font entrer le cinéma américain dans la modernité d'un nouvel art. Ressemblant de plus en plus au théâtre (rideaux rouges, dorures ...), les théâtres cinématographiques Nickleodeon en Nouvelle-Angleterre ou Gaumont-Palace au pays des frères Lumière veulent se démarquer des fêtes populaires. Certains commerçants néanmoins commençaient à positionner leurs machines à pop-corn devant les salles. On voit apparaître les premiers panneaux interdisant de rentrer dans les salles avec du popcorn.
La crise qui suit le Krach financier d'octobre 1929 va changer la donne. Les cinémas qui ont connu un regain d'intérêt avec le parlant voient la fréquentation d'abord baisser. Les premières grandes salles ferment. Mais en s'adaptant, le cinéma retrouve rapidement son public qui cherche à oublier ses difficultés économiques, mais cela se fait au détriment des marges, le ticket d'entrée augmentant moins vite que l'inflation (ce sera l'inverse après 1948). Les exploitants vont devoir s'adapter et le popcorn arrive pour les sauver. Plutôt que de voir le consommateur payer son popcorn hors du cinéma, les exploitants américains - les français attendront - décident d'exploiter à leur tour cette confiserie à bas coût et à marge très élevée. Les ventilations de ces salles ne sont pourtant pas trop bien adaptées pour le popcorn qui dégage sa forte odeur. Les cinémas qui refusent cette évolution connaissent souvent des difficultés alors que ceux qui évoluent voient leur profit augmenter [1].
Pour le spectateur, c'est aussi gagnant car pour quelques cents (de 5 à 10), il peut se remplir l'estomac en plus de se remplir l'esprit. Le popcorn sauve effectivement le cinéma et le lien entre les deux restera très fort. De fait, lorsque la fréquentation des salles chute dans les années 50 et 60 avec l'arrivée de la télévision dans les foyers américains, L'industrie du Popcorn régresse également.
Ce sera temporaire car un effort de promotion à travers des publicités qui font désormais partie de la culture américaine vont maintenir le popcorn comme la star des snacks.
La crise qui suit le Krach financier d'octobre 1929 va changer la donne. Les cinémas qui ont connu un regain d'intérêt avec le parlant voient la fréquentation d'abord baisser. Les premières grandes salles ferment. Mais en s'adaptant, le cinéma retrouve rapidement son public qui cherche à oublier ses difficultés économiques, mais cela se fait au détriment des marges, le ticket d'entrée augmentant moins vite que l'inflation (ce sera l'inverse après 1948). Les exploitants vont devoir s'adapter et le popcorn arrive pour les sauver. Plutôt que de voir le consommateur payer son popcorn hors du cinéma, les exploitants américains - les français attendront - décident d'exploiter à leur tour cette confiserie à bas coût et à marge très élevée. Les ventilations de ces salles ne sont pourtant pas trop bien adaptées pour le popcorn qui dégage sa forte odeur. Les cinémas qui refusent cette évolution connaissent souvent des difficultés alors que ceux qui évoluent voient leur profit augmenter [1].
Pour le spectateur, c'est aussi gagnant car pour quelques cents (de 5 à 10), il peut se remplir l'estomac en plus de se remplir l'esprit. Le popcorn sauve effectivement le cinéma et le lien entre les deux restera très fort. De fait, lorsque la fréquentation des salles chute dans les années 50 et 60 avec l'arrivée de la télévision dans les foyers américains, L'industrie du Popcorn régresse également.
Ce sera temporaire car un effort de promotion à travers des publicités qui font désormais partie de la culture américaine vont maintenir le popcorn comme la star des snacks.
Mais il faudra attendre les années 70 et l'arrivée du micro-onde pour que le popcorn retrouve une nouvelle jeunesse : le popcorn micro-ondable s'impose dans les foyers américains qui peuvent reproduire le plaisir gustatif du cinéma. Pour simuler le plaisir du cinéma à la maison, les industriels n'ont pas hésité à créer des kits pour popcorn.
Aujourd'hui, aux Etats-Unis, les confiseries dans les cinémas représentent environ 20% des recettes, mais plus de 40% des profits [2]. La raison de ce déséquilibre vient du fait que l'exploitant de la salle garde la totalité de la marge sur les confiseries alors qu'il la partage avec le distributeur sur le prix de la place de cinéma. Et au sein des confiseries, le popcorn est le produit le plus margé. L'économiste Richard B. McKenzie estime que le prix de revient d'une once de popcorn est de 12,5 cents pour un prix de vente de 1,375$ pour le sac "regular" [2]. En France, le phénomène est moins fort [3], mais a considérablement augmenté depuis 20 ans avec le succès des multiplexes.
Aujourd'hui, aux Etats-Unis, les confiseries dans les cinémas représentent environ 20% des recettes, mais plus de 40% des profits [2]. La raison de ce déséquilibre vient du fait que l'exploitant de la salle garde la totalité de la marge sur les confiseries alors qu'il la partage avec le distributeur sur le prix de la place de cinéma. Et au sein des confiseries, le popcorn est le produit le plus margé. L'économiste Richard B. McKenzie estime que le prix de revient d'une once de popcorn est de 12,5 cents pour un prix de vente de 1,375$ pour le sac "regular" [2]. En France, le phénomène est moins fort [3], mais a considérablement augmenté depuis 20 ans avec le succès des multiplexes.
Le professeur associé de Marketing à l'université de Stanford GSB, Wesley Hartmann, a étudié la consommation en détail de spectateurs espagnols. Il observe une consommation unitaire plus forte lorsqu'il y a moins de fréquentation car les spectateurs sont alors plus motivés et sont prêts à investir davantage dans leur sortie au cinéma. Il met en garde néanmoins contre la tentation d'augmenter le prix des places : en maintenant un prix bas du ticket, les cinémas attirent nettement plus de spectateurs susceptibles d'acheter des confiseries. Et parmi eux, ce sont les spectateurs qui viennent en groupe qui consomment le plus, la recette provenant de ces spectateurs est donc plus élevée. De même, certains genres sont plus favorables à la consommation de popcorn : une étude du Laboratoire "Fodd and Brand" de l'Université Cornell montre que les spectateurs des drames consomment 28% de popcorn de plus que ceux des comédies (125 grammes contre 98). Le constat est similaire pour les films d'action qui stimulent la consommation de popcorn.
Ainsi lorsqu'on regarde les scores au box-office, le bilan économique néglige cet aspect financier très important pour l'exploitation des salles de cinéma : la recette unitaire n'est pas du tout la même pour un film selon sa propension à voir son public acheter un sachet de popcorn.
Ainsi lorsqu'on regarde les scores au box-office, le bilan économique néglige cet aspect financier très important pour l'exploitation des salles de cinéma : la recette unitaire n'est pas du tout la même pour un film selon sa propension à voir son public acheter un sachet de popcorn.
Le popcorn fait donc partie intégrante de la culture cinéma aux Etats-Unis. Et comme le cinéma est l'un des ciments de la constitution de cette culture par les adolescents et jeunes adultes, le popcorn est devenu un symbole de la culture Yankee décomplexée. Au point que les blockbusters deviennent des "films popcorn" et que les pirates du web aient appelé ainsi l'un des logiciel-pirates phares du moment (Popcorn Time).
Movie Theaters Haven't Innovated Beyond Popcorn (Reed Hastings - CEO Netflix)
Le cinéma, lui-même, ne pouvait rester à l'écart du phénomène : il reprend lui-même souvent des scènes avec du pop-corn. Le site IMDb cite 139 films avec le mot-clé "popcorn". Le plus ancien, notable, est le fameux Soupe au canard (1933) des Marx Brothers. Certains films intègrent aussi le popcorn dans leur intrigue comme - de façon identique - dans le très français A nous les petites anglaises (1976) ou le très américain Diner (1982).
Une sorte de Tautologie en fait.
Une sorte de Tautologie en fait.
Pour continuer sur le thème Cinéma et gastronomie, je vous invite à lire les articles très documentés de Cinemiam. On y trouve notamment des sagas passionnantes sur la cuisine et les films d'Alfred Hitchcock, ceux de Stanley Kubrick ou encore ceux de Billy Wilder.
[1] - Popped Culture: A Social History of Popcorn in America - Andrew F. Smith - University of South Carolina Press - 1999 - 264 pages
[2] - La part des confiseries et boissons est inférieure en France de plus de la moitié de ce qu'elle est aux Etats-Unis.
[3] - Why Popcorn Costs So Much at the Movies: And Other Pricing Puzzles - Richard B. McKenzie - Springer - 2008 - 342 pages
[1] - Popped Culture: A Social History of Popcorn in America - Andrew F. Smith - University of South Carolina Press - 1999 - 264 pages
[2] - La part des confiseries et boissons est inférieure en France de plus de la moitié de ce qu'elle est aux Etats-Unis.
[3] - Why Popcorn Costs So Much at the Movies: And Other Pricing Puzzles - Richard B. McKenzie - Springer - 2008 - 342 pages
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